醫(yī)藥電商近期是有點窘迫，但已經(jīng)窘到要靠賣饅頭來“賺外快”了?
億邦動力網(wǎng)將從百洋醫(yī)藥旗下電商平臺“百洋商城”高調(diào)賣饅頭這個有趣的嘗試展開，介紹靠“迪巧”品牌起家的百洋醫(yī)藥在電商業(yè)務(wù)上的大戰(zhàn)略和小算盤。
賣饅頭是不務(wù)正業(yè)嗎?
9月末，百洋商城上線了一批青島特產(chǎn)——嶗山大饅頭，單個凈重8兩的饅頭，作為家常食品放到醫(yī)藥電商平臺，怎么看怎么覺得詼諧。有人質(zhì)疑：賣藥的電商大肆賣饅頭，不是不務(wù)正業(yè)嗎?
(醫(yī)藥電商賣饅頭，似乎有點“違和”)
廖光會樂呵呵地說：“要說‘不務(wù)正業(yè)’，我早前賣櫻桃、藍(lán)莓就已經(jīng)‘不務(wù)正業(yè)’了，對于這種‘不務(wù)正業(yè)戰(zhàn)略’，我有我的考量。”
其一，在廖光會看來，賣饅頭、櫻桃、藍(lán)莓這些大眾產(chǎn)品，主要是為app引流并積累原始用戶。
“今年夏天，百洋商城的app剛剛開始推廣，眾所周知，單純推一個賣藥的app，是很難的!因為買藥是低頻的，而市場上賣藥的app卻很多，用戶很難被刺激下載。當(dāng)時青島特產(chǎn)—嶗山櫻桃正值旺季，所以我們開始上線櫻桃，讓目標(biāo)用戶即便沒有買藥需求，也有關(guān)注興趣。”廖光會這樣解釋道。
其二，通過打爆款去快速完成一個新品類，特別是生鮮類目的推廣，也是鍛煉運營團隊快速響應(yīng)能力、電商服務(wù)能力的一個重要手段。
(圖：百洋商城總經(jīng)理廖光會)
櫻桃之后，沿襲同樣的思路，百洋商城又陸續(xù)上線了藍(lán)莓和饅頭，銷售均不錯。廖光會稱，藍(lán)莓在上線20多天時間里賣出1.3萬單，饅頭正式上線后也是日售1000多單。更重要的是，這些產(chǎn)品都盈利。
當(dāng)然，其更核心的目的——推廣app也達(dá)到了。雖然這樣帶來的用戶并不精準(zhǔn)，但后續(xù)通過紅包、優(yōu)惠券等方式的刺激，還是有不少用戶留存下來了。截至目前，百洋商城app下載用戶超過了200萬，注冊用戶超過了30萬，日活躍用戶達(dá)10萬以上。
“目前互聯(lián)網(wǎng)上的新客成本已經(jīng)能高到200元，如果通過賣饅頭、櫻桃等特色產(chǎn)品，能帶來用戶，只要不虧就是賺錢。”這就是廖光會的算盤。
“辦法挺靠譜，但是建議不要擴太大。”對于百洋商城通過賣大眾爆款吸引用戶的方式，原康愛多ceo、現(xiàn)贏康資產(chǎn)管理有限公司負(fù)責(zé)人王燕雄這樣評價道。他認(rèn)為，非特別標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品是可以嘗試做的，因為消費者不方便搜索比價，而特別標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品則不適合，因為消費者會進(jìn)行搜索比價，電商容易陷入價格競爭，無利可圖。
起底百洋醫(yī)藥，發(fā)展繞不開“迪巧”
說到百洋醫(yī)藥，不得不提的一個名字是“迪巧”。這個美國補鈣品牌與百洋醫(yī)藥的發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的。
據(jù)了解，百洋醫(yī)藥創(chuàng)立于2005年，初始團隊基本都來自于麗珠醫(yī)藥，創(chuàng)始人兼董事長付鋼曾是麗珠醫(yī)藥副總裁。2005年，百洋醫(yī)藥拿下了“迪巧”的永久代理權(quán)，依靠精準(zhǔn)的廣告投入，“迪巧”很快在中國打開市場，尤其是媽媽群體對迪巧應(yīng)該并不陌生。
據(jù)廖光會介紹，目前“迪巧”一年的廣告投入在6000萬以上，垂直媒體、母嬰社區(qū)、綜藝節(jié)目(如《爸爸去哪兒》、《媽媽是超人》)里，“迪巧”都是常見的“大金主”。目前，迪巧的年零售規(guī)模超過20億，其中線上的銷售也已過億元，在天貓醫(yī)藥館的品牌排行中長期維持在top10以內(nèi)。
在迪巧運作成功后，“品牌運營”成為百洋醫(yī)藥業(yè)務(wù)發(fā)展的一個核心基因，一直貫穿百洋醫(yī)藥的發(fā)展。除迪巧外，目前百洋醫(yī)藥還代理運營了紐特舒瑪、泌特、扶正化瘀等醫(yī)藥保健品牌。
而百洋的電商業(yè)務(wù)同樣沿襲了其品牌代理運營的基因——在天貓渠道，除在獨立運營百洋旗艦店外，百洋醫(yī)藥電商用時還運營著匯仁、華潤三九、斯旺森、斯利安、承善堂等多家品牌商的店鋪。
(百洋醫(yī)藥電商運營的部分天貓店鋪)
廖光會稱，目前百洋電商運營的匯仁腎寶一年銷量能達(dá)到3000萬元(包括天貓旗艦店和百洋商城官網(wǎng)兩大渠道的銷售)，而代運營合作較晚的華潤三九旗艦店的月銷量也已經(jīng)達(dá)到100萬元以上，2017年百洋醫(yī)藥電商對品牌代運營業(yè)務(wù)的規(guī)劃目標(biāo)為1個億。
電商渠道選擇：做大自有b2c
雖然天貓渠道(包括百洋旗艦店和代運營的店鋪)讓百洋醫(yī)藥電商的業(yè)績突飛猛進(jìn)，但基于長線考慮，百洋商城還是做出了一個重要選擇：押注自有b2c。
在很多服裝、電器、美妝等消費頻次高的行業(yè)，做垂直b2c都不是容易的事，消費頻次相對更低的醫(yī)藥電商，會容易嗎?必然不。
“相比運營天貓店鋪的成本，自建b2c成本更高。前者門檻不高，交完保證金就開店運營;而自建b2c，沒有上百人的技術(shù)團隊，沒有兩年以上的開發(fā)建設(shè)，沒有足夠的成本投入，以及沒有前瞻遠(yuǎn)顧的視野，是難以成事的。”廖光會分析道。但他認(rèn)為這是醫(yī)藥電商現(xiàn)階段必須選擇的路，尤其是在天貓等第三方平臺網(wǎng)上售藥被禁止后，做大自有b2c平臺成為很多醫(yī)藥電商的必經(jīng)出路。
在廖光會看來，醫(yī)藥類目的“低頻”其實是相對的，對健康的人來說，買藥可能是低頻的，但對慢病、孕期、兒童等人群來說，卻是高頻的，而且用戶基數(shù)非常大：數(shù)據(jù)顯示，中國每年0—5歲兒童人群有9600萬人。
押注母嬰：“媽媽的網(wǎng)上藥店”是束縛嗎?
“媽媽的網(wǎng)上藥店”，這個定位在醫(yī)藥電商幾乎是特立獨行的。這是百洋電商在今年年初才正式確立的全新定位。
今年3月份，百洋商城與母嬰社區(qū)媽媽網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，再次公開強調(diào)將從單純的網(wǎng)上藥店變身為“媽媽的網(wǎng)上藥店”。這意味著，無論從商品構(gòu)成、營銷方式還是流量獲取上，百洋商城未來都跟“母嬰”綁在了一起。
最明顯的表現(xiàn)是，百洋商城中除了醫(yī)藥產(chǎn)品，還添加了奶粉、紙尿布、藥妝等母嬰周邊產(chǎn)品。據(jù)廖光會介紹，截至目前，百洋商城的非藥品已經(jīng)占到近一半的比例。
(與“媽媽網(wǎng)”合作，獲得了其社區(qū)首頁的流量入口)
為什么要定位母嬰人群?
一是百洋基因決定。以迪巧打開市場的百洋醫(yī)藥，本身擁有一批龐大的媽媽用戶，這也讓百洋自帶“母嬰體質(zhì)”，無論是產(chǎn)品營銷策略的制定，還是用戶需求的挖掘，都是百洋所擅長的。
第二是為了拓展類目空間。“從藥品到母嬰、日用品，能讓我們有更多挖掘空間。而且我們有一個優(yōu)勢，賣藥的可以賣母嬰產(chǎn)品，但賣母嬰產(chǎn)品的卻不一定有資質(zhì)賣藥。”
第三是挖掘母嬰的流量價值。廖光會認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)整體的流量趨勢來看，百度搜索的流量在下降，而垂直社區(qū)的流量卻在提高。近幾年，媽媽網(wǎng)、寶寶樹、辣媽幫等母嬰社群快速成長，流量非?？捎^，但還沒有醫(yī)藥電商真正去挖掘這些流量。所以，百洋商城需要提前搶占這塊地。
當(dāng)然，定位明確以后，也不意味著要盲目的開始品類擴張。“品類是電商盈利的核心，也是虧損的旋渦，擴不好造成大量積壓，就得不償失了。”廖光會表示。
年增7倍，有這幾個推動力
廖光會稱，百洋電商的漲勢還不錯。從去年6月至今，百洋電商的銷售額近3億元，增長率700%%uff0c已經(jīng)告別了沒流量、沒人氣、沒權(quán)重的初始階段。
快速成長的推動力有哪些?
第一，廖光會笑稱是基數(shù)低，所以進(jìn)步會非常明顯。從去年開始正式發(fā)力的百洋電商，雖 “入行”早卻起步晚，這一點的好處是，可以避免走很多醫(yī)藥電商走過的彎路，在團隊建設(shè)、品類運營、客服系統(tǒng)搭建等方面都可以少吃些虧。
第二，是集團敢于投入。廖光會稱，從去年開始，百洋醫(yī)藥集團花了大量財力、人力、精力在官網(wǎng)體系的建設(shè)上。對集團來說，百洋的電商不僅僅是開一個網(wǎng)店，而是在實施一個長遠(yuǎn)的渠道戰(zhàn)略，可以讓與合作的品牌商都能直接接觸到新用戶。
據(jù)悉，目前百洋醫(yī)藥電商團隊達(dá)到400余人，其中包括了官網(wǎng)、第三方平臺、第三方物流、o2o、職業(yè)藥師、地推等團隊。
此外，百洋集團還整合了旗下掌上醫(yī)訊(做醫(yī)生資訊)、易復(fù)診(做在線醫(yī)療)、醫(yī)學(xué)微視(醫(yī)學(xué)視頻制作與培訓(xùn))、理貨寶(藥店店員工具)等平臺資源，形成醫(yī)、店、商閉環(huán)生態(tài)。
第三，是引入大品牌。今年1月1日，百洋電商正式與匯仁集團合作，負(fù)責(zé)匯仁天貓官方旗艦店的運營。4月份，百洋電商又陸續(xù)獲得了華潤三九、斯利安、迪美蘭等多家醫(yī)藥保健企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)全渠道運營權(quán)。
“這些品牌有知名度、市場基數(shù)大，對我們來說能快速獲得增量。”廖光會表示。據(jù)億邦動力網(wǎng)了解，在otc藥品領(lǐng)域，匯仁集團旗下的腎寶、六味地黃丸，一直是銷量最高的單品。這對于百洋來說，是很好的基礎(chǔ)。
對于百洋電商未來的發(fā)展，廖光會稱未來3年內(nèi)可能達(dá)到年銷售規(guī)模30億元左右，連續(xù)3年復(fù)合增長200%%u4ee5上，并形成具有百洋特色的電商模式，實現(xiàn)超過百億的市場價值。