臨近年關(guān)，傳統(tǒng)的凍品生意邁入一年中銷售為火爆的階段。與往年不同的是，伴隨著冷凍食品行業(yè)競爭的持續(xù)深入，一些新奇特的售賣方式開始涌現(xiàn)，并被很多企業(yè)所使用，比如年卡預(yù)售。
文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號：冷凍食品(id：ldzk001)
2017年“雙11”，憑借年卡預(yù)售，上海正善食品有限公司(簡稱“正善食品”)和大連曉芹食品有限公司(簡稱“曉芹食品”)分別把美國牛肉和海參做得有聲有色。那么這種銷售模式前景如何？又靠什么完成轉(zhuǎn)化呢？
包年預(yù)售的美國牛肉和海參
2017年“雙11”照例是熱鬧的。當(dāng)天零時(shí)，專注于肉類、海鮮c端市場的正善market重磅推出了美國自然牛2018年包年套餐，以預(yù)售的形式發(fā)售。
該套餐具體內(nèi)容是這樣的：將規(guī)格500g*2的精選級(usda choice)美國自然牛肉產(chǎn)品，每月1次以順豐冷運(yùn)的形式配送到家，江浙滬、合肥地區(qū)包郵，其他地區(qū)加收240元/年的運(yùn)費(fèi)差價(jià)。包年產(chǎn)品套餐價(jià)為1188元，每斤牛肉售價(jià)為99元，相比128元/斤的原價(jià)，這個(gè)價(jià)格優(yōu)惠不少，再考慮到順豐宅配費(fèi)用，這樣的包年套餐誘惑力不小。
對于活動(dòng)效果，正善食品董事長陳锜表示，市場反饋令人滿意，當(dāng)天成交份額突破了900份，這對于剛進(jìn)入中國市場的美國自然牛來說，是一個(gè)不錯(cuò)的開端。
同樣在“雙11”，曉芹海參則通過電視購物渠道推出2018年年卡套餐，在優(yōu)購物上進(jìn)行現(xiàn)場直播。曉芹食品“當(dāng)家人”王曉芹公布了16800元的年卡組合內(nèi)容，包含360頭霸王海參和360袋鮑汁。
品質(zhì)和性價(jià)比很關(guān)鍵
在年卡銷售“隊(duì)伍”中，禮品屬性較強(qiáng)的海參顯然資格更老。王曉芹在接受冷凍食品傳媒記者采訪時(shí)表示，曉芹海參自2013年開始賣年卡套餐，算得上的“老兵”。
她介紹，以年卡形式出售的均是即食海參，這種產(chǎn)品需要冷庫冷藏保存。曉芹海參主要走的是電視購物渠道，這些平臺雖在全國有數(shù)個(gè)分倉，但都是常溫的，沒有冷庫。為了解決這一問題，公司只能用卡代替實(shí)物，并下發(fā)至各分倉。當(dāng)顧客想要消費(fèi)時(shí)，拿著卡片致電公司即可，等后臺激活后，產(chǎn)品會由廠家的冷庫直接快遞到顧客手中，繞過了電視購物的分倉。
“這期間會存在一個(gè)提貨的延遲期。年卡被賣掉后，顧客第二天提貨的可能性占到8%~10%，第三天、第四天提貨的可能性為50%左右，之后慢慢消化掉。”王曉芹說，這樣曉芹海參就會得到一個(gè)數(shù)據(jù)，進(jìn)而提前備貨。
什么樣的產(chǎn)品適合年卡銷售？陳锜認(rèn)為，理論上只要是剛需高頻的產(chǎn)品都適合，其中產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比尤為關(guān)鍵。
“大閘蟹，本來顧客一次可能只消費(fèi)300元，年卡非要賣到3888元，這樣就成了一個(gè)禮品化的銷售模式，企業(yè)的品控、營銷策略都變了。購買年卡的人不一定是消費(fèi)年卡的人，這和現(xiàn)場銷售的凍品生意是兩個(gè)概念。”陳锜說。
品牌與消費(fèi)者的信任度，影響銷售轉(zhuǎn)化率
能提前固定訂單的預(yù)售模式，對供應(yīng)鏈和消費(fèi)者好處多多。在陳锜看來，預(yù)售年卡可以根據(jù)需求計(jì)劃性地完成生產(chǎn)，對上游的生產(chǎn)加工、養(yǎng)殖、捕撈有著積極意義，不僅降低了上游的過剩產(chǎn)能，更能夠提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率。對消費(fèi)者來說，大家得到的商品會更新鮮，價(jià)格也會更便宜，“商家和消費(fèi)者關(guān)系更近了”。
預(yù)售年卡需要提前進(jìn)行一整年的銷售，所以年卡銷售轉(zhuǎn)化率格外重要。王曉芹透露，曉芹海參2013年在電視購物上銷售年卡時(shí)，生意好，當(dāng)年靠年卡就完成了3.5億元的銷售額。此后幾年雖說效果不錯(cuò)，但銷售額逐年回落，所以他們也在尋找新的突破口，希望把年卡銷售延伸到線下。
陳锜認(rèn)為，預(yù)售產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)期貨概念，期貨通常會比現(xiàn)貨價(jià)格便宜點(diǎn)。至于銷售轉(zhuǎn)化率，考驗(yàn)的則是品牌和消費(fèi)者信任關(guān)系的強(qiáng)弱了。在他看來，雙方信任關(guān)系的建立，不僅涉及產(chǎn)品、品牌、售后、宣傳、服務(wù)等一系列問題，還表現(xiàn)在供應(yīng)鏈管理方面。“比如我們收到錢，首先要和上游產(chǎn)業(yè)鏈建立信任關(guān)系，迅速把訂單固定下來，千萬不可以出現(xiàn)無法交付的情況。當(dāng)然，時(shí)間是重要的，產(chǎn)品端的品質(zhì)含金量及價(jià)值沖擊力都要有。”
向線下拓展，或引入金融機(jī)構(gòu)
對于未來，王曉芹認(rèn)為海參年卡完全可以拓展到線下銷售。“我們正在研究過年大禮包之類的海參年卡新型售賣方式，也就是前期不用付費(fèi)，等到真正使用激活的時(shí)候付費(fèi)即可，以號段的形式分銷。”
至于電視購物，王曉芹評價(jià)這個(gè)渠道不太穩(wěn)定，產(chǎn)品很快就能賣到“天花板”，然后就要換產(chǎn)品了。她認(rèn)為，品牌商不能太依仗某個(gè)渠道，否則會遇到問題。
不同于曉芹海參在售賣方式上謀出路，陳锜向記者表示，牛肉年卡將會是正善market的常態(tài)產(chǎn)品。此外，他們還會推出季卡、兩年卡甚至三年卡等更長線的產(chǎn)品。他希望正善食品和消費(fèi)者間能形成一種自然而然的消費(fèi)關(guān)系，而不是強(qiáng)硬的綁定關(guān)系。“未來，我們會引入第三方金融機(jī)構(gòu)，將消費(fèi)和金融掛鉤”，繼續(xù)在商業(yè)模式上做文章。
陳锜舉例稱，比如購買年卡需要一次性付清2000元，這部分錢就可以由金融機(jī)構(gòu)先行墊付，之后消費(fèi)者慢慢還就可以?；蛘弋?dāng)企業(yè)價(jià)值鏈斷裂的時(shí)候，如何彌補(bǔ)消費(fèi)者？比如購買年卡的顧客突然出國了，商品不再被需要，企業(yè)是否可以按照年化收益率補(bǔ)償他？
“簡而言之，就是在消費(fèi)過程中，把投資的事兒辦了。”陳锜透露，目前正善食品正與阿里巴巴深度洽談這方面的合作，相信不久后會有新產(chǎn)品問世。
面對越來越多懂生活、追求實(shí)惠的消費(fèi)者，陳锜表示，正善market致力于做一個(gè)全預(yù)售式的生鮮電商，通過預(yù)售降低損耗率，對環(huán)境破壞達(dá)到低，從而讓供應(yīng)鏈更有效率。同時(shí)，他也相信在凍品領(lǐng)域，年卡銷售會愈加普遍。