摘要：鳳凰沱茶是云南省大理州南澗縣所產(chǎn)的主要普洱茶產(chǎn)品，具有一定的品牌效應(yīng)。但由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，市場處于惡性競爭的狀態(tài)，對鳳凰沱茶的市場地位和聲譽造成了很大的沖擊。本文從南澗縣鳳凰沱茶生產(chǎn)的歷史及現(xiàn)狀出發(fā)，對鳳凰沱茶的品牌建設(shè)與商標保護進行探討。
關(guān)鍵詞：鳳凰沱茶；品牌建設(shè)；商標保護
南澗茶區(qū)位于北回歸線附近，地處瀾滄江畔，在無量山、哀牢山茶園遍布，優(yōu)越的地理位置使南澗普洱茶加工原料品質(zhì)卓越，所生產(chǎn)的南澗普洱茶品質(zhì)上佳。鳳凰沱茶是云南省大理州南澗縣所生產(chǎn)的主要普洱茶產(chǎn)品，在東南亞及國內(nèi)茶葉市場上具有一定的影響力，已經(jīng)成為南澗縣最具知名度的茶葉產(chǎn)品，形成了較好的品牌效應(yīng)。
長期以來，由于缺乏相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)的保護措施，從2004年開始，南澗縣內(nèi)新成立的茶葉加工企業(yè)看到鳳凰沱茶品牌效應(yīng)蘊藏的巨大商機，抓住普洱茶市場逐漸升溫的良機，陸續(xù)開始生產(chǎn)鳳凰沱茶。此前，鳳凰沱茶原本僅由南澗彝族自治縣茶葉公司獨家生產(chǎn)，現(xiàn)在鳳凰沱茶由于生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場處于惡性競爭的狀態(tài)，對鳳凰沱茶的市場地位和聲譽造成了很大的沖擊。
1鳳凰沱茶的生產(chǎn)歷史及發(fā)展現(xiàn)狀
1.1鳳凰沱茶的生產(chǎn)歷史
1985年3月，南澗縣為了促進地方茶葉生產(chǎn)的發(fā)展，成立了國營南澗彝族自治縣茶廠，所加工的沱茶產(chǎn)品取名為“鳳凰沱茶“，使用注冊商標“土林“。之所以當(dāng)時所產(chǎn)沱茶命名為“鳳凰沱茶“，是因為當(dāng)時大理州下關(guān)生產(chǎn)“下關(guān)沱茶“，聲名遠播，南澗人民奮發(fā)進取，欲在大理州生產(chǎn)出能與“下關(guān)沱茶“相媲美的沱茶精品，而南澗境內(nèi)有鳳凰山，且鳳凰是中國古代傳說中的“百鳥之王“，和龍一樣為漢族的民族圖騰，代表了吉祥如意，所以當(dāng)時的負責(zé)人便將國營南澗彝族自治縣茶廠所產(chǎn)沱茶命名為“鳳凰沱茶“。
1988年受全國性茶葉原料搶購大戰(zhàn)的影響，茶廠搶購了大量質(zhì)次價高的原料，市場的風(fēng)云變幻導(dǎo)致茶廠嚴重虧損，1989年南澗茶廠被迫停止生產(chǎn)，1997年4月10日宣布破產(chǎn)。
國營南澗彝族自治縣茶廠停產(chǎn)后，1991年成立了國營南澗彝族自治縣茶葉公司，1992年繼續(xù)使用“土林“注冊商標恢復(fù)鳳凰沱茶的生產(chǎn)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，鳳凰沱茶在國內(nèi)及東南亞國家占據(jù)一定的市場，產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)。
1.2鳳凰沱茶的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著普洱茶消費和收藏?zé)岬闹饾u興起，鳳凰沱茶在業(yè)界的影響力與日劇增，蘊藏著巨大的商機。2004年成立的云南南澗茶廠使用商標“古德“生產(chǎn)鳳凰沱茶；2005年成立的云南南澗鳳凰沱茶廠和鳳凰生態(tài)茶場分別使用商標“鑫鳳凰“、“老林“和“俊仲號“生產(chǎn)鳳凰沱茶；原南澗精制茶廠更名為云南南澗鳳凰精制茶廠，使用商標“云西“生產(chǎn)鳳凰沱茶；2006年成立的南澗縣鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司使用商標“紫鳳凰“、“紫丹鳥“生產(chǎn)鳳凰沱茶；2007年成立的金鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)鳳凰沱茶。在普洱茶鼎盛時期，南澗縣有7家企業(yè)在生產(chǎn)鳳凰沱茶?，F(xiàn)在除金鳳凰茶業(yè)有限責(zé)任公司退出外，還有6家企業(yè)仍在生產(chǎn)。
1.3鳳凰沱茶的知識產(chǎn)權(quán)保護
1.3.1鳳凰沱茶品牌保護缺失
品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
由于國營南澗彝族自治縣茶葉公司繼承使用“土林“注冊商標恢復(fù)生產(chǎn)鳳凰沱茶，只注重對注冊商標的利用和保護，而對鳳凰沱茶產(chǎn)品產(chǎn)生的延伸品牌效應(yīng)沒有采取相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護措施。2004年，鳳凰沱茶包裝專利被個人申請獲得成功。云南南澗茶廠成立后，為有效地對鳳凰沱茶實施保護，購買了該鳳凰沱茶包裝專利。
鑒于鳳凰沱茶生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品包裝基本沿襲原國營南澗彝族自治縣茶廠使用的產(chǎn)品包裝圖案，產(chǎn)品包裝相似，產(chǎn)品質(zhì)量卻參差不齊，價格惡性競爭現(xiàn)象十分突出。2008年云南南澗茶廠提出專利保護申請，大理州知識產(chǎn)權(quán)局進行仲裁，開展對鳳凰沱茶的維權(quán)行動。2009年由于某企業(yè)對鳳凰沱茶包裝專利提出異議，該專利被撤銷。目前鳳凰沱茶產(chǎn)品除各家企業(yè)所用的商標外，沒有實施產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護的法律依據(jù)。
1.3.2鳳凰沱茶的概念外延，使鳳凰沱茶成為南澗
所產(chǎn)沱茶的商品名商標權(quán)保護與商品名稱使用已衍生成為商標法研究與司法裁判的難點。商標與商品名稱都是商業(yè)標志，關(guān)鍵區(qū)別在于兩者具有完全不同的功能。注冊商標是具有顯著特征、便于識別的標志。商標的基本功能是區(qū)別此商品提供者的商品與彼商品提供者的商品；商品名稱的功能則是區(qū)別此商品與彼商品，而不是此提供者與彼提供者。商標標示商品來源，是溝通消費者和商品提供者之間的橋梁。權(quán)利人通過注冊獲得與注冊商標之間的唯一對應(yīng)的權(quán)利，因此注冊商標權(quán)屬于法定壟斷權(quán)。但商品名稱是公眾用來識別商品本身，而不是商品來源的標志。如果允許壟斷商品名稱，可能導(dǎo)致對公共話語權(quán)的壟斷。
經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)時處于南澗壟斷地位的國營南澗彝族自治縣茶廠生產(chǎn)的沱茶產(chǎn)品——鳳凰沱茶已經(jīng)逐漸成為南澗所產(chǎn)沱茶的代名詞，鳳凰沱茶不應(yīng)該成為南澗某一家茶葉企業(yè)的無形資產(chǎn)，鳳凰沱茶作為云南省所產(chǎn)沱茶的杰出代表，傳承了歷史，是南澗茶業(yè)發(fā)展的歷史遺產(chǎn)，鳳凰沱茶應(yīng)該成為南澗茶業(yè)的共同財富，也就是說鳳凰沱茶是南澗縣茶業(yè)的共有品牌，不屬于南澗任何一家茶葉企業(yè)，應(yīng)該加大對鳳凰沱茶品牌的保護力度，鳳凰沱茶品牌由南澗縣茶行業(yè)協(xié)會牽頭注冊為商標加以保護并負責(zé)管理使用，制定嚴格標準，凡使用鳳凰沱茶的企業(yè)必須嚴格按照相關(guān)標準生產(chǎn)。南澗縣政府與南澗茶人應(yīng)該齊心協(xié)力，群策群力，努力打造鳳凰沱茶品牌，使其成為區(qū)域性全國茶葉知名品牌。
2鳳凰沱茶品牌建設(shè)與相關(guān)商標保護的探討
2.1鳳凰沱茶品牌的建設(shè)
2.1.1強化行業(yè)自律，維護鳳凰沱茶品牌形象
區(qū)域性的茶葉產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生公共品牌效應(yīng)，成為眾多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在國內(nèi)并不少見，如龍井和普洱等茶葉產(chǎn)品。目前在南澗有五家企業(yè)在生產(chǎn)鳳凰沱茶已經(jīng)是不可更改的現(xiàn)實。由于沒有治理和整頓的法律依據(jù)和政策支持，不可能進行法律和行政干預(yù)。但是為了維護鳳凰沱茶的市場聲譽，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該強化行業(yè)自律，并且通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會進行協(xié)調(diào)和監(jiān)督，共同維護鳳凰沱茶品牌形象。
2.1.2制定生產(chǎn)規(guī)程，確保鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量
由于生產(chǎn)企業(yè)不同，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至出現(xiàn)了某一優(yōu)勢企業(yè)推出新產(chǎn)品，其他企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)，一哄而上魚目混珠惡意競爭的情況。因此有必要在普洱茶國家標準的基礎(chǔ)上制定《鳳凰沱茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》和《鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量標準》，其中重點強調(diào)鳳凰沱茶的原料必須按照《有機茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，以“公司+基地+專業(yè)合作組織“的運作模式進行基地化、標準化生產(chǎn)，禁止在市場上亂收購、亂加工、以次充好的不良生產(chǎn)行為，確保鳳凰沱茶的產(chǎn)品質(zhì)量。同時制定和執(zhí)行《鳳凰沱茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》，為規(guī)范和監(jiān)督鳳凰沱茶生產(chǎn)提供技術(shù)支持。
2.1.3強化管理認證，建立鳳凰沱茶產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度
市場準人認證（qs認證）是食品加工企業(yè)必須的要求，在此基礎(chǔ)上通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同協(xié)調(diào)努力，使鳳凰沱茶的生產(chǎn)企業(yè)同時通過is09000質(zhì)量管理體系認證和有機茶認證。為了提高認證的可信度，有機茶認證要求通過中農(nóng)質(zhì)量認證中心（中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所）的認證，建立并嚴格執(zhí)行產(chǎn)品質(zhì)量追溯制度。
2.2鳳凰沱茶相關(guān)商標保護
2.2.1申報著名商標，突出商標宣傳
選擇和推薦生產(chǎn)鳳凰沱茶的南澗縣優(yōu)秀茶葉企業(yè)申報云南省著名商標，突出企業(yè)商標的宣傳，進一步申報中國馳名商標，使南澗優(yōu)秀茶葉企業(yè)脫穎而出。
2.2.2突出地域特色，申請南澗鳳凰沱茶原產(chǎn)地保護
原產(chǎn)地名稱(appellations of origin)，又稱作“原產(chǎn)地標記“，是用來標示商品的來源、產(chǎn)地，且該產(chǎn)品的質(zhì)量特征完全或主要取決于該地的地理環(huán)境、自然條件、人文背景等因素的一種商業(yè)標志。自1999年我國質(zhì)檢部門發(fā)布我國首部專門規(guī)定地理標志產(chǎn)品保護制度的部門規(guī)章以來，10余年間已有千余種產(chǎn)品被納入到該項制度的專門保護中。產(chǎn)品涉及白酒、葡萄酒、黃酒、茶葉、水果、花卉、工藝品、調(diào)味品、中藥材、水產(chǎn)品、肉制品等多類產(chǎn)品，產(chǎn)地遍布全國。鳳凰沱茶是南澗縣的主要普洱茶產(chǎn)品，申請進行鳳凰沱茶的原產(chǎn)地保護，可為實現(xiàn)鳳凰沱茶的知識產(chǎn)權(quán)保護提供法律支持，切實維護企業(yè)利益，樹立鳳凰沱茶的品牌形象。
2.2.3促進包裝個性化、專利化管理
通過行政主管部門、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)共同協(xié)調(diào)努力，徹底改變目前鳳凰沱茶包裝基本沿襲原國營南澗彝族自治縣茶廠使用的產(chǎn)品包裝圖案的現(xiàn)狀，根據(jù)企業(yè)特點設(shè)計個性化包裝，實行專利化生產(chǎn)，禁止產(chǎn)品包裝模仿、跟風(fēng)生產(chǎn)，以杜絕魚目混珠，惡意競爭現(xiàn)象的發(fā)生。
2.2.4使用服務(wù)標記，強化企業(yè)形象建設(shè)
申請注冊并且使用服務(wù)標記，以便于消費者區(qū)分產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)顯著標識，從而強化企業(yè)形象建設(shè)。
茶葉是南澗縣重點發(fā)展的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，種茶農(nóng)戶已達2.6萬戶，茶葉對南