本篇文章主要從兩個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌在小紅書營(yíng)銷的投放策略和案例分析。
一、小紅書爆品打造策略
1、用戶分析
小紅書這個(gè)平臺(tái)，接近兩個(gè)多億用戶，百分之九十的用戶為一、二線城市高消費(fèi)女性為主，其中在消費(fèi)升級(jí)的情況下，從用戶對(duì)產(chǎn)品的心理變化來(lái)看消費(fèi)觀念的變化。
2、小紅書用戶畫像分析
用戶畫像最精準(zhǔn)，最適合種草的品類有：彩妝、護(hù)膚、母嬰、穿搭、線下醫(yī)美等。
3、小紅書營(yíng)銷投放的關(guān)鍵詞
小紅書達(dá)人分為純素人、千粉素人、達(dá)人kol（底部、腰部、頭部）、藝人明星、關(guān)鍵詞排名置頂（即小紅書站內(nèi)seo），品牌推廣必須有關(guān)鍵詞作為標(biāo)簽，因?yàn)檫@樣的話，才會(huì)被平臺(tái)檢索到，而且搜索也是很方便。
4、品牌想要成為爆款要注意的幾點(diǎn)
（1）海量曝光和高效流量，這些曝光和流量怎么獲取？最直接的來(lái)源就是kol 明星，利用他們的影響力擴(kuò)散輻射至粉絲。
（2）品牌達(dá)到一定的曝光量和流量之后，就需要建立良好的口碑?？诒ㄔO(shè)怎么做，那就是基于一個(gè)核心的信任點(diǎn)讓一個(gè)群體快速的認(rèn)同。
（3）內(nèi)容傳播規(guī)劃——
要結(jié)合平臺(tái)重大節(jié)點(diǎn)以及平臺(tái)熱點(diǎn)話題，來(lái)跟品牌結(jié)合從而獲取平臺(tái)的流量扶持，并且一個(gè)品牌種子用戶不多的情況下就只有通過(guò)干預(yù)口碑建設(shè)，就是我們之前講到的關(guān)鍵詞：素人。
有曝光、有流量、有口碑，接下來(lái)就是銷售渠道實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化了；這個(gè)我們統(tǒng)稱為品宣建設(shè)，一個(gè)品牌只要品宣做好了，任何銷售渠道都能承載流量并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
（4）垂直達(dá)人搭配組合以及投放策略——
這是一個(gè)普遍投放策略，主要看品牌的預(yù)算了，要是品牌的預(yù)算充足的話，可以用明星 kol形式策略，要是預(yù)算少的話，可以從素人的做起，然后做到金字塔頂尖的形式策略。
5、爆款筆記注意點(diǎn)
而現(xiàn)在屬于內(nèi)容為王的時(shí)代，而在這里面最重要的就是人、物、場(chǎng)景的結(jié)合最為重要，推廣也要考慮到產(chǎn)品的適用性以及合適的時(shí)間。為什么呢？
舉個(gè)例子：
人們想想誰(shuí)會(huì)在冬天買防曬？這就是合適的時(shí)間。
誰(shuí)會(huì)在室內(nèi)用防曬？這就是合適場(chǎng)景。
只有在大夏天戶外才是一個(gè)防曬適合的種草場(chǎng)景，才會(huì)遇到合適的買家。
因此有了流量、有了內(nèi)容、那接下來(lái)我們需要做什么事？
那就是增加關(guān)鍵詞排名置頂、站內(nèi)seo的優(yōu)化；小紅書本身就是一個(gè)很大的搜索引擎，所以排名靠前是能夠獲取很大一部分自然搜索流量，并且是長(zhǎng)尾流量王，源源不斷持續(xù)的。
這與百度seo競(jìng)價(jià)是一個(gè)道理，種草是一個(gè)巴掌拍不響的行為，需要在整個(gè)社區(qū)讓用戶的注意力越來(lái)越集中，這里就需要kol來(lái)安利了。
6、話題很重要
品牌自身的話題，社會(huì)熱點(diǎn)話題結(jié)合品牌，在傳播學(xué)的角度來(lái)講只有話題才能被強(qiáng)有力的傳播，有了話題再加上網(wǎng)紅推薦，粉絲互動(dòng)，軟植入品牌商品從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化購(gòu)買。
7、營(yíng)銷鏈路
這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，一切產(chǎn)品的投放都要完成這個(gè)流程。
以上是一些內(nèi)容技巧，也是一些細(xì)節(jié)行得東西，所以在投放方面要必須抓住這些細(xì)節(jié)點(diǎn)，才可能讓一個(gè)品牌在小紅書上面推廣得到不錯(cuò)的效果。
8、產(chǎn)品和品牌賦能產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品質(zhì)量好，但是不具備知名度，因此只能讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)形成品牌影響力，其在這種情況下，要具備性價(jià)比高，新奇，有創(chuàng)意的產(chǎn)品，最好也是快消品產(chǎn)品，這樣容易讓粉絲熟知，并建立品牌記憶，而這種思維的推廣有個(gè)很大的特點(diǎn)就是以產(chǎn)品功能、功效和使用場(chǎng)景為主作為營(yíng)銷的核心點(diǎn)。
（2）品牌賦能產(chǎn)品：這個(gè)好理解了，比如香奈兒出一款新的香水，大家是認(rèn)識(shí)香奈兒這個(gè)品牌再去購(gòu)買他的香水產(chǎn)品，這類種草方向偏向于品牌勢(shì)能的建設(shè)，明星背書等，主要依靠母品牌的營(yíng)銷力帶火新產(chǎn)品上市。這種產(chǎn)品基本上屬于大品牌級(jí)別的。
二、針對(duì)美妝行業(yè)的小紅書投放案例分析
主要分析品牌：瑪麗黛佳、韓國(guó)unnyclub、完美日記、花西子
這幾個(gè)品牌基本上做過(guò)小紅書推廣的人都知道，結(jié)合方法論和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析案例。
1、美妝行業(yè)的小紅書投放怎么做？從以下幾個(gè)方面
（1）首先是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員
專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員并非是說(shuō)給多高的工資，而是要重視人員的專業(yè)素養(yǎng)，像是完美日記和瑪麗黛佳等品牌，他們非常重視候選人在小紅書上的投放和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
因?yàn)椋〖t書投放規(guī)則多，如果讓沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)運(yùn)營(yíng)小紅書，品牌發(fā)布出去的文章很有可能分分鐘被小紅書被屏蔽掉，而且優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)人員，還能夠以低價(jià)選到優(yōu)質(zhì)的博主，為品牌方省下不少的推廣費(fèi)。
（2）集中力量打造爆品
要記住，哪怕你的生產(chǎn)線很多，也不能把大部分產(chǎn)品都均勻用力推出去。集中力量推一款或者三款就可以了，以完美日記和瑪麗黛佳舉例。
a、完美日記的推廣品類有：口紅、唇釉、腮紅、眼影、粉底液、高光、氣墊、香水、卸妝水8個(gè)產(chǎn)品品類，其中：眼影、卸妝水、口紅是筆記數(shù)量最多，小紅書同品類銷量前三的產(chǎn)品，爆品率高。
b、瑪麗黛佳有15個(gè)產(chǎn)品品類，除了口紅的筆記數(shù)量相對(duì)較高，其他各產(chǎn)品的筆記數(shù)量比較均勻，推廣力量被分散，難以出爆品。
那么美妝行業(yè)怎么選擇要推廣爆品呢？對(duì)于很多美妝品牌來(lái)看，選擇口紅作為主打產(chǎn)品，這是因?yàn)榭诩t顏色最鮮艷，制作出來(lái)的筆記最抓人眼球。
但是我們要在選擇爆品的時(shí)候，不能盲目跟風(fēng)，首先要分析自己有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
大家都知道完美日記已經(jīng)是口紅界的“老大哥”了，就如同李佳琪是口紅一哥一樣，品牌在長(zhǎng)期大量的投放下很難撼動(dòng)其品牌一哥的位置。
而且口紅的顏色、順滑度，不沾杯等等，在無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，已經(jīng)不算是很特別的優(yōu)勢(shì)了，所以花西子，它主打的是雕花口紅，口紅顏值極高，才能突破重圍。
c、韓國(guó)unnyclub這個(gè)品牌，就避開瑪麗黛佳、完美日記等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，選擇了打爆unny眼線筆，他們家的眼線筆特點(diǎn)是防水不暈染而且效果很自然。
像完美日記這樣的超級(jí)彩妝品牌，今年主推的產(chǎn)品也是選擇了十二色動(dòng)物眼影進(jìn)行打爆集中力量推爆品的策略顯而易見是見效的，像完美日記今年三月份推廣的“探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影”自從上線后，銷量從未跌出完美日記官方店前10。
做一個(gè)爆款，就等于擁有了一顆搖錢樹，在長(zhǎng)時(shí)間里帶來(lái)高銷量，而且還能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
另外也要注意的一個(gè)誤區(qū)是：
很多人覺(jué)得自己在小紅書猛投過(guò)，一搜有很多筆記，后面逐漸不在繼續(xù)投放了。
但是事實(shí)是，除了大促節(jié)點(diǎn)前集中投放，品牌最好每個(gè)月都持續(xù)投放，例如第一個(gè)月你投了30萬(wàn)，第二個(gè)月可以5萬(wàn)，第三個(gè)月可以5萬(wàn)這樣去投，維持品牌的熱度，也能讓品牌在長(zhǎng)時(shí)間的種草下，可能突然有一天就爆發(fā)了。
（3）配比博主的數(shù)量和等級(jí)
有些品牌其實(shí)一開始就不需要尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放小眾kol，而頭部達(dá)人和明星是來(lái)造勢(shì)，吸引用戶關(guān)注，中部達(dá)人是種草，至于素人，雖然并不能起到太大的作用，但是聲勢(shì)浩大，也是能影響到普通用戶的。
在這種情況下，很多素人也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的是爆款也會(huì)跟風(fēng)寫作的。
但是需要注意的是頭部、腰部、素人組合合理搭配，比如小紅書眼線筆銷量排行榜上，韓國(guó)unny眼線筆銷量第二，有3648篇筆記，而瑪麗黛佳眼線筆3936篇筆記，銷量第11名。
那為什么兩款眼線筆明明筆記數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格相差不大，銷量差距卻如此之大呢？
分析之后發(fā)現(xiàn)，原因主要是出現(xiàn)在kol的配比上。
韓國(guó)unny眼線筆10萬(wàn)粉以上的頭部超過(guò)30個(gè)，瑪麗黛佳只有少數(shù)幾個(gè)頭部，其他基本是萬(wàn)粉以下的素人，不同等級(jí)的博主配比非常重要，不能一昧地投小博主，而是要頭部中部素人合理配比，建議美妝最好的博主配比是頭部、中部、素人的比例是：5:50:100。
（4）制定相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容策略
美妝行業(yè)基本都是圖文筆記多于視頻筆記，這點(diǎn)也可以從小紅書達(dá)人數(shù)量就能看出來(lái)，垂直類目達(dá)人里面，美妝達(dá)人屬于頭號(hào)老大，并且對(duì)于小紅書博主來(lái)說(shuō)，圖文是最便捷的方式，視頻對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的要求會(huì)更高，成本也更高。
從瑪麗黛佳、完美日記、花西子、unnyclub這幾個(gè)品牌大量投放過(guò)的筆記里面就能看出來(lái)。
以口紅為例，在內(nèi)容表現(xiàn)上，以試色為主，而且要求達(dá)人的顏值和試色拍照是相當(dāng)高的，哪怕是素人，也毫不含糊，從一張圖片修改到讓達(dá)人放棄合作也是有可能的，從發(fā)布出來(lái)的筆記里面看出，這些大牌的美妝品牌，不光對(duì)頭部博主，連幾百粉的素人質(zhì)量要求也很高。
美妝類產(chǎn)品筆記，圖片和標(biāo)題是最重要的，因?yàn)橄M(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品涂上去好不好看。
搜集互動(dòng)高的筆記，發(fā)現(xiàn)試色筆記，首圖是人物 產(chǎn)品的形式最受消費(fèi)者歡迎。人物加產(chǎn)品展示一般是四宮格，把產(chǎn)品效果放大化。
在圖片分配上面，一般是上圖為產(chǎn)品，中圖為上臉效果，下圖為試色?？梢苑奖阌脩糁苯恿私猱a(chǎn)品和使用效果。
利用拼圖不光是能吸引點(diǎn)擊，也能減少因?yàn)橹徽故疽粋€(gè)單品導(dǎo)致被判定為廣告的風(fēng)險(xiǎn)。
除了試色筆記，美妝教程和測(cè)評(píng)類型的筆記互動(dòng)也高，最容易出爆款的也是這兩種類型的筆記，美妝教程首圖大多出現(xiàn)人物，展示化好妝的效果吸引用戶點(diǎn)擊。
而測(cè)評(píng)筆記，首圖是多款產(chǎn)品的拼圖，關(guān)于筆記的文案，雖然圖片重要但文案也不容忽視，在試色筆記中，標(biāo)題文案多是以效果描述或者表達(dá)感情的形式。
以上就是小紅書爆款打造和美妝行業(yè)案例分析，針對(duì)小紅書的投放，品牌方要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)定，選擇達(dá)人，get內(nèi)容點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)，熟悉平臺(tái)機(jī)制等這對(duì)于品牌投放，實(shí)現(xiàn)品效合一是最為重要的點(diǎn)。
作者：互聯(lián)網(wǎng)小小觀察員
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)小小觀察員