韓國人李貞蘭在中國朋友的介紹下，迷上了李佳琦的直播。
“說話很快，聲音很大，他是人間嗩吶?！崩钬懱m在接受采訪時(shí)這樣評價(jià)李佳琦的直播。
長期居住在北京的李貞蘭早已對中國網(wǎng)購的便捷性習(xí)以為常，但近年興起的直播帶貨切中了她的興趣點(diǎn)，李佳琦的直播尤其讓她倍感親切。
“我也看過其他人的直播，但還是更喜歡李佳琦。”李貞蘭會在直播間中買很多小零食和生活用品，“讓外國人都忍不住剁手，李佳琦是魔鬼。”
李貞蘭在直播間的運(yùn)氣也相當(dāng)不錯(cuò)，近半年內(nèi)她曾兩次抽中李佳琦送出的化妝品禮盒，一次抽20名，另一次只抽一名。
“中獎(jiǎng)的外國人……..昨晚高興地失眠了?！?李貞蘭發(fā)朋友圈寫道，她甚至在考慮加入李佳琦的粉絲團(tuán)。
而她不是唯一喜歡李佳琦直播的外國人。
一、李佳琦和薇婭，火出了國門？
為了調(diào)查李佳琦在外國人眼里真實(shí)的知名度，除了李貞蘭外，刺猬公社還找到來自烏克蘭、印度的朋友，隨機(jī)做了一個(gè)微型調(diào)查。
烏克蘭小伙子dima，來華9年，是生活在吉林省延邊自治州的一名俄語老師，有一位朝鮮族妻子。dima偶然來到這座邊陲小城的契機(jī)，來自一場烏龍。原來“延吉”一詞在烏語中和“長江”的發(fā)音相同，dima想都沒想就報(bào)名了延吉大學(xué)。雖然事后懊惱，但卻也因此落地生根。
“我妻子非常喜歡看李佳琦的直播，連帶著我也經(jīng)?？?。” dima說。
dima對李佳琦直播間的優(yōu)惠力度十分認(rèn)可。以前，妻子因工作長期往來于中韓兩國，dima會托她給自己的母親買一些化妝品?，F(xiàn)在他發(fā)現(xiàn)，同樣一款產(chǎn)品，韓國柜臺賣1300多人民幣，李佳琦618直播間中只要600多，便宜了一半。
最近，dima還喜歡上了薇婭的直播。他發(fā)現(xiàn)，在今年618直播中，薇婭直播間的觀看量已經(jīng)超過李佳琦很多，并且還賣出了火箭，dima因而對她刮目相看。
受風(fēng)靡的短視頻和直播啟發(fā)，dima也將自己的俄語課程拍成抖音短視頻，空暇時(shí)也會嘗試直播。然而頻出狀況的直播間和漲粉緩慢的抖音賬號，都讓他感到頗為沮喪，也因此對擁有千萬級粉絲的李佳琦和薇婭更加欽佩不已。
印度人愛德對李佳琦和薇婭也早有耳聞。
在中國讀書期間，愛德經(jīng)常在抖音上刷李佳琦的視頻。雖然他對化妝品并不感興趣，但他喜歡看李佳琦介紹產(chǎn)品的方式，覺得他不僅能說出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，也會闡明商品的缺陷。最吸引他的是李佳琦的幽默和熱情。雖然沒在直播間買過任何商品，他還是愿意偶爾看一看。
李佳琦的直播借助ai實(shí)時(shí)語音技術(shù)，走向海外
“回印度之后，我發(fā)現(xiàn)facebook上也有他（李佳琦）的視頻，而且粉絲很多?！?愛德說，這種直播帶貨的形式也在印度的facebook和instagram上冒出了萌芽，很多寶萊塢明星開始在自己的社交賬號上推銷商品。
然而，無論是dima還是愛德，都是個(gè)體。以李佳琦和薇婭為代表的中國直播電商，真的火出國門、走向世界了嗎？
經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭的直播內(nèi)容對居住在中國的外國人來說，已基本實(shí)現(xiàn)“破圈”。這部分人群懂漢語，對中國的網(wǎng)購文化、電商模式、及近年來興起的直播賣貨接受程度很高，他們在周圍中國朋友的幫助下，迅速學(xué)會了在直播間中領(lǐng)優(yōu)惠券、搶紅包、抽獎(jiǎng)等線上操作。
此外，李佳琦和薇婭的“魔力”也輻射到日韓、東南亞等地區(qū)。由于相近的地緣及歷史文化因素，這些國家的民眾很容易對李佳琦和薇婭的帶貨模式產(chǎn)生興趣和共鳴。
2019年雙十一期間，李佳琦和薇婭的淘寶直播就借助“ai語音實(shí)時(shí)翻譯字幕技術(shù)”，走入了日本、韓國、泰國等地，并掀起了一股小熱潮。
海外觀眾對李佳琦直播的評價(jià)
日本博主久保田嶺也在twitter上發(fā)文稱：“第一次認(rèn)真看中國的直播帶貨，確實(shí)有種魔鬼的魅力，越看越想買東西哈哈。李佳琦的energie（能量）很大，讓我越來越興奮。”
他還稱，看完李佳琦的帶貨視頻后，自己也有做直播的沖動，而他最想合作的主播是薇婭。看薇婭的直播，已變成他學(xué)習(xí)中文的一種途徑。
中國直播電商在東亞及東南亞的知名度，的確借助了地緣和文化相近的優(yōu)勢。另一方面，在北美、歐洲、拉美、非洲、中東等地，李佳琦和薇婭的帶貨內(nèi)容幾乎沒有生長及傳播的土壤。?
畢竟直播電商內(nèi)容對語言、地域文化、消費(fèi)習(xí)慣的依賴性極高，即便搭載了ai語音技術(shù)，其在海外的普適性和傳播度都相當(dāng)有限。
直播電商，海內(nèi)外有溫度差
無論李佳琦和薇婭是否火到了海外，直播電商都是近年來中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。
作為一種“內(nèi)容 電商”的賣貨模式，直播電商自2016年上線以來，僅用四年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了爆炸式的突破。
招商證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總gmv超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。而李佳琦、薇婭、辛巴等頭部帶貨主播，更是在短時(shí)間內(nèi)超越眾多一線明星、擁有居高不下的國民熱度。
不過，當(dāng)直播電商如颶風(fēng)般席卷國內(nèi)市場的每個(gè)角落時(shí)，海外市場卻顯得十分平靜。
韓國的電視購物節(jié)目
“韓國本土目前流行的還是電視購物。有專門賣東西的頻道，在指定的時(shí)間買會有優(yōu)惠、有贈品，但需要消費(fèi)者打電話下單、電視臺來發(fā)貨，一個(gè)節(jié)目只賣一個(gè)東西，30分鐘左右時(shí)長。” 李貞蘭說，韓國明星也會經(jīng)常出現(xiàn)在購物節(jié)目中，但不算頂流，普通演員比較多。
dima也印證了這一點(diǎn)。
在俄羅斯，電視購物曾流行過一段時(shí)間，但由于物流體系不發(fā)達(dá)，像dima這樣住得距離莫斯科、圣彼得堡等大城市較遠(yuǎn)的人，購買商品后要很久才能收到，且付款方式也非常復(fù)雜。于是電視購物逐漸被品牌自身建立的官網(wǎng)所替代，這一定程度上提高了網(wǎng)購的便利性，但人們?nèi)孕枰ゲ煌放频墓倬W(wǎng)買不同的商品，俄羅斯本土缺少淘寶這樣的大型聚合類電商平臺。
“我也很好奇，之前為什么沒有（俄羅斯）人做（聚合類電商平臺），做出來現(xiàn)在會很火。” dima說，目前雖有電商平臺開始起步，卻未形成規(guī)模，更不用說直播電商。
而在美國市場，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭盤踞于此，又是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地，竟也沒能催生出直播電商。
有行業(yè)人士分析，究其根本，是中美網(wǎng)紅文化中存在的巨大差異。
其實(shí)，美國網(wǎng)紅文化由來已久。早在2007年youtube網(wǎng)站發(fā)出“youtube partner計(jì)劃”時(shí)，便注定了美國網(wǎng)紅的核心身份是creator（創(chuàng)作者），而非seller（銷售者）。在這份計(jì)劃中，youtube公開了一系列鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)規(guī)則。
換言之，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容本身，收益與其作品質(zhì)量成正比。
這一計(jì)劃成就了平臺上眾多熱愛創(chuàng)作、追求自我表達(dá)的初期網(wǎng)紅。youtube平臺在他們的視頻中加入廣告貼片，視頻自身的流量越高，網(wǎng)紅們的分成就越多。除此之外，美國網(wǎng)紅們還可以通過會員費(fèi)和廣告進(jìn)行變現(xiàn)。前者是網(wǎng)紅的部分內(nèi)容只提供給會員觀看，后者是在視頻中進(jìn)行商品植入和推廣。
“全球美妝界網(wǎng)紅鼻祖”j姐
美國網(wǎng)紅在youtube平臺的流量紅利下賺得盆滿缽滿，宇宙級網(wǎng)紅卡戴珊家族和“全球美妝界網(wǎng)紅鼻祖”j姐，更是在網(wǎng)紅事業(yè)的基礎(chǔ)上創(chuàng)辦了自己的時(shí)尚品牌，并多次登上福布斯富豪榜，其地位絕不輸于好萊塢明星和企業(yè)家。
基于規(guī)則和背景的不同，當(dāng)很多美國網(wǎng)紅初次接觸直播電商時(shí)，會不屑地脫口而出道“這就是導(dǎo)購員，而我是內(nèi)容創(chuàng)作者”。
宇宙級網(wǎng)紅，卡戴珊家族
然而即便高傲如卡戴珊，也因自己的香氛品牌kkw要進(jìn)入中國市場，從而選擇以網(wǎng)絡(luò)連線的方式進(jìn)入薇婭的直播間。
2019年11月6日，在直播間中表現(xiàn)地心不在焉、興趣缺缺的卡戴珊，看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí)，一改高冷神情地高呼：“omg, it’s crazy!”
這聲驚嘆如平地一聲雷般，在海外社交媒體中炸裂。
關(guān)于中國直播電商的奇跡故事，接連出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、bbc等西方頭部媒體的頭條版面上。彭博社刊登了一篇題為《世界直播帶貨女王什么都能賣得出去》的文章，福布斯也報(bào)道稱亞馬遜未來最大的競爭對手，將是創(chuàng)造了直播電商奇跡的阿里巴巴集團(tuán)。
許多海外網(wǎng)紅因此看到了直播電商的潛力，紛紛主動向中國mcn機(jī)構(gòu)詢問合作的機(jī)會。國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也開始加碼布局直播電商。
直播電商的種子，開始在全世界發(fā)芽。
中國公司將直播電商帶出海
當(dāng)直播賣貨首次在國內(nèi)掀起熱潮時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)公司就盤算起“直播電商出?！钡目赡苄裕豪脟鴥?nèi)先進(jìn)的技術(shù)和成熟的經(jīng)驗(yàn)，去海外打造下一個(gè)薇婭和李佳琦，再次創(chuàng)造億萬gmv的奇跡。
淘寶直播的締造者阿里巴巴，在這個(gè)賽道中蟄伏已久。
早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售電商平臺”aliexpress（中文名：速賣通）就上線了直播功能，此時(shí)是淘寶直播在國內(nèi)上線的第二年，阿里本想將發(fā)展了一年的產(chǎn)品體系直接復(fù)用于海外，卻因缺少對產(chǎn)品出海本地化的調(diào)整和改進(jìn)，使得直播產(chǎn)品在海外表現(xiàn)平平。
客觀來說，淘寶直播當(dāng)時(shí)也處于成長期。直到2018年，短視頻在國內(nèi)的迅速躥紅帶動了內(nèi)容電商的進(jìn)一步發(fā)展，淘寶直播也于同年登上手機(jī)淘寶第一屏、dau迅速突破千萬，直播電商的春天來了。2019年國內(nèi)直播電商爆炸式增長，速賣通也在7月份對出海產(chǎn)品進(jìn)行了新一輪迭代升級。
“當(dāng)時(shí)基本把整個(gè)直播產(chǎn)品，更新到了與國內(nèi)用戶看直播十分相近的階段?！彼儋u通直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人石生告訴刺猬公社，產(chǎn)品更新后日均觀看人數(shù)徑直提升了20倍，總觀看人數(shù)提高了10倍，用戶在端內(nèi)的停留時(shí)長較以往增長50%%u3002
然而，這并不意味著中國的直播電商模式，在海外可以順利跑通。
出海產(chǎn)品的本地化，始終是繞不過去的一道坎。
石生團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，海外用戶對直播電商內(nèi)容的需求十分多元化。相比于中國