談及增長，人們總是習慣性捧出aarrr模型。然而aarrr到底是怎么來的？到底它的底層邏輯是什么？現(xiàn)階段又存在哪些不足？卻很少有人探討。實際上，增長模型歷經了三次大的迭代，了解了這個過程，才能杜絕邯鄲學步式抄襲經典模型，才能更好地理解：如何搭建適應時代特色的增長模型。
01 用戶增長模型的三次迭代
過往20年時間，經濟發(fā)展歷經了傳統(tǒng)線下模式-pc互聯(lián)網-移動互聯(lián)網的三次變革，增長的邏輯，也經歷了三次大迭代（如下圖）
傳統(tǒng)增長模型：基于位置的人-貨-場。在傳統(tǒng)線下經營中，能占據(jù)優(yōu)勢賣場位置，就等于壟斷了用戶來源。因此區(qū)域、位置的選擇是第一位要素，之后才是如何給賣場配置業(yè)務員（人）如何引進商品（貨）如何優(yōu)化布局（場）。
第一次迭代：prapa產生?；ヂ?lián)網的興起打破傳統(tǒng)渠道對位置（場）的壟斷，也提供給消費者更豐富的體驗。用戶可以免費看視頻、玩游戲、讀文章，體驗流程大大增加。從傳統(tǒng)的“到店即消費”逐步轉化為“先體驗，后付費”，甚至“免費體驗，付費增值”。這種轉變，使得增長模型，必須關注體驗全流程，對“推廣→注冊→付費→轉化→高客單價”的整個路徑進行關注，以提高轉化效率，實現(xiàn)經營效果。
第二次迭代：從prapa到aarrr。當移動互聯(lián)網取代了pc互聯(lián)網，增長的邏輯也發(fā)生變化：
用戶更加依賴手機及手機應用，對移動互聯(lián)網的總的時間投入在提高、但對每個app的忠誠度反而在降低，因此用戶留存（retention）變得非常重要。
新媒體（微信、微博、抖音、快手、b站……），使得用戶觸點更加豐富。獲取用戶的手段，不僅限于廣告推廣，變得更加多樣，因此acquisition概念，取代了promotion。
用戶間互動更頻繁，除了傳統(tǒng)kol，大量koc崛起，病毒式傳播大行其道。這使得用戶間轉介紹成為重要增長力量（refer）。
由此可見，增長模型從來不是一成不變，而是隨著技術條件、商業(yè)模式、經濟發(fā)展的趨勢而變化。第三次轉變，則是近年來隨著ai技術進步、數(shù)據(jù)資源積累增加而悄然進行，并在后疫情時代愈發(fā)明顯的變化的，從aarrr向6r模型轉變。轉變的直觀原因，則是：aarrr模型遭遇越來越多增長難題。
02 后疫情時代，aarrr的新難題
雖然aarrr被很多書籍、文章奉為經典。但誕生于移動互聯(lián)網大躍進時代的它，被打上了鮮明的時代烙印。
問題一：整個增長起點仍然是獲客，但新獲客的成本越來越高。獲取新用戶是增長的發(fā)動機。在高速增長的紅利期，這種觀點無可厚非，但隨著電商、社交、媒體、o2o、游戲等領域頭部玩家割據(jù)局面的形成，留給整個市場的新用戶獲取空間越來越小。相應的，獲客成本持續(xù)飆升。想從對手那里搶人可不是件容易事。
問題二：整個增長模型是線性漏斗，用戶轉介紹來的太遲。傳統(tǒng)aarrr模型把refer作為轉化漏斗最后一步，默認了轉介紹是只有少數(shù)核心用戶，或者koc/kol們才能做得事。這樣并沒有充分發(fā)揮用戶轉介紹的威力，反而為了推動用戶轉介紹，額外投入了成本。至于從koc、kol那里購買公眾號、微博、直播推廣位置，則更是把原本應該自發(fā)產生的轉介紹變成了生意，變成了另一種形式的廣告，從而拉高了投入成本。
問題三：用戶活躍水份高，羊毛用戶日漸多。傳統(tǒng)的拉動用戶活躍的手段，除了派券，就是簽到、打卡、大轉盤、抽紅包、砸金蛋、搖豆子、種果樹。雖然形式多變，但在推送對象上，都是全員參與，很容易養(yǎng)出來一幫專門薅羊毛的活躍參與者，拖高成本。真正沉默的用戶，反而覺得一次又一次的信息騷擾很煩人，最后日趨沉默。
問題四：一刀切式用戶留存劃分。用戶留存的習慣算法，是人為制定一個“3個月不登錄”之類指標作為流失標準，把未達標準的都算作留存用戶。可實際上，用戶在觸達流失標準以前，行為已經有明顯差異，有的特別忠誠，有的飄忽不定，一刀切式劃分過于簡單粗暴，統(tǒng)一喚醒的結果，則是平均使用力量，導致忠誠用戶挽回難度大，飄忽用戶白占便宜，成本高且效果差。
問題五：轉化只靠把券發(fā)，簡單粗暴把錢砸。從2013年開始，我們依次經歷了拼團、在線支付、互聯(lián)網金融、o2o、外賣平臺、網絡打車、共享單車、短視頻等行業(yè)的紅包大戰(zhàn)。以至于“做互聯(lián)網就是發(fā)紅包”的觀念深入人心。在一輪輪紅包轟炸下，用戶胃口日漸刁鉆；拉新、促活的成本都在提升。
縱觀五大問題，成本上升/手段簡單這八個字出現(xiàn)的頻率最高。在行業(yè)紅利期見頂?shù)慕裉?，從跑馬圈地轉向精耕細作是必然的趨勢，這就引發(fā)了第三次大變革。
03 適應新時代的6r模型
所有的變革，都是從解決具體問題而來。 aarrr當前面臨的五大問題，本質是來自缺少精細化手段。想要實現(xiàn)精細化，就得加深對用戶的了解，提供更個性化的產品與服務。這又離不開數(shù)據(jù)的積累與ai算法的進步。
試想這些年行業(yè)重大革新：基于社交玩法的拼多多；基于個性化推薦的頭條系崛起；阿里開始打通數(shù)據(jù)中臺，推出基于用戶標簽的推薦系統(tǒng)；都是在改造傳統(tǒng)的增長手段。具體成功經驗有以下六點：
1. 基于對用戶了解的精準獲客。
傳統(tǒng)的投放都是基于渠道屬性進行分析。比如發(fā)現(xiàn)a渠道投放效果好，就追加投入；b渠道效果差，就減少投入，一腳一個坑試過來。如果我們能從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結合種子用戶的基礎屬性 偏好特征，建立分析模型，在全渠道鎖定相似人群，就能大規(guī)模獲取高精準度的新用戶，不用再一步步踩雷嘗試，就能極大降低成本。
這時候，就不是生拉硬拽式的acquisition，而是recruitment，像hr招聘一樣篩選簡歷，先了解面試者的特征再約見，從而極大提升投放效率。
2. 社交傳播前置，激發(fā)新用戶傳播熱情
在獲客階段，就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強連接能力，通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本。與轉介紹（refer）相比，推力的打造更加強調再生數(shù)（reproduction），即一個用戶能口碑傳播給他身邊的人。
因此，需要給予用戶簡單、可復制的任務，快速實現(xiàn)裂變式轉發(fā)，無需再經用戶個人創(chuàng)作，從而避免了轉介紹變?yōu)閗oc/kol掙廣告費的途徑這個老大難問題。
3. 分層級定義用戶，制定精細化促活策略
促進用戶活躍要避免盲目、無節(jié)制地打擾用戶，就必須進行用戶細分。除了對用戶沉默程度分層以外，對用戶的行為偏好、可觸達方式、會響應的觸達內容，都需要建立起豐富的標簽庫。從而在站內推送、彈框、短信、edm等眾多方式中選擇最優(yōu)手段，真正使已經沉默的用戶再次登錄和使用。一定程度上避免活躍老用戶薅羊毛。
總之，我們不要簡單的activation，我們需要的是細致的retargeting。
4. 個性化內容定制，激發(fā)內在動力
想要降低促活成本，就得擺脫只依靠優(yōu)惠券的一條腿走路方式。因此需要為用戶提供有用、有趣的服務和內容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次煥發(fā)活力。這就得依賴大數(shù)據(jù)和推薦算法，打造個性化和人性化體驗。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個性化推薦”，都是基于龐大的標簽庫開展精細化運營的成功實踐。
第3、4步改變，實際上細化了aarrr模型中的acquisition與retention。在個性化推薦算法助力下，用基于用戶分層的retargeting（分層促活）和retention（內容喚醒）避免了大水漫灌式促活活動，從而降本增效。
5. 精準鎖定目標，優(yōu)化轉化過程
想要避免無節(jié)制的派券，企業(yè)得對目標用戶特征和自身用戶的畫像進行多維度對比，從而鎖定適合投放的人群，從源頭上避免用優(yōu)惠券生拉硬拽；在大規(guī)模投放廣告之前，還可將目標人群再細分，對不同廣告創(chuàng)意進行a/b test來指導投放。從而逐步調整流程，實現(xiàn)轉化效率提升，也避免了做revenue過份依賴補貼的做法（如下圖）。
（圖片優(yōu)化建議：可以文案中強調一下，是針對同一個樣本集，進行不同的文案測試。）
6. 重視存量經營，提升挽留質量
從增量經營向存量經營的轉變是大勢不可逆的。因此在考慮收入轉化時，不能“割一波韭菜就走”。要定期復盤，進行流失預測，識別出有流失傾向的高價值用戶，以做好提前應對，降低用戶流失風險。經營存量用戶的reservation，與直接促成轉化的revenue同樣重要。
正是觀察到了這六種精細化增長的思路轉變，每日互動（個推）提出新的6r增長模型。多年來深耕移動互聯(lián)網領域的實踐經驗以及對數(shù)據(jù)智能行業(yè)的技術積累，使得個推打造出更細致的增長模型。
同aarrr相比，6r模型：
用recruitment細化了acquisition，提高投放效率
前置了refer，提高社交裂變效率
用retargeting細化了activation，提高促活效率
新增了reservation，加強了對存量用戶的經營
整體邏輯如下：
除了更細致的劃分與運營以外，基于6r模型的增長邏輯，不再是單純的漏斗式篩選。在運營過程中，用戶會持續(xù)受到個性化的內容推動，活躍的用戶會保持活動力；針對即將要流失的用戶，通過個性化內容喚起他們對app的美好記“憶”，保持端內活躍；針對已流失的用戶，則要進行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”來，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。
04 6r模型成功經驗
6r模型是對aarrr的細化改進，因此在落地過程中，常常是首先對aarrr力有不逮的地方進行優(yōu)化：強化獲客拉力，強化基于用戶分層的個性化推送，強化用戶留存等傳統(tǒng)運營中的薄弱