三大汽車電商平臺(tái)“雙十一”就賣出了80萬(wàn)輛，相當(dāng)于全國(guó)汽車廠商一個(gè)月銷量的38%%uff0c如果加上其他電商，汽車電商“雙十一”銷量占比可能超過(guò)50%%uff0c外界不能不對(duì)這組數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑。
導(dǎo)讀
11月，各大汽車電商平臺(tái)拋出花樣紛繁的玩法，“定金膨脹”、“購(gòu)物津貼”、“火炬紅包”、“紅包戰(zhàn)隊(duì)”、“答題得紅包”、“滿減優(yōu)惠券”等政策，為“雙十一”當(dāng)天的“瘋狂”積蓄“火力”。
11月12日凌晨，在汽車電商領(lǐng)域內(nèi)，汽車之家和易車、淘車、彈個(gè)車等都紛紛宣布，創(chuàng)造歷史最好成績(jī)。汽車之家、易車、淘車三個(gè)平臺(tái)，在“雙十一”期間實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)輛的訂單量。加上大搜車“彈個(gè)車”的數(shù)據(jù)，今年，四家汽車平臺(tái)“雙十一”訂單總額破千億。
統(tǒng)計(jì)口徑不同
2015年起，為避免訂單數(shù)據(jù)真假的口水戰(zhàn)，易車已放棄之前含糊不清的“銷售線索數(shù)量”標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)計(jì)口徑采用和汽車之家一樣的訂單總量，即在線支付訂金的訂單量，這也意味著，線下交易的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，可信度會(huì)增強(qiáng)。
但隨之新車電商平臺(tái)淘車和大搜車等新車電商的涌入，這一標(biāo)準(zhǔn)再次被打破，數(shù)據(jù)的可信度再次被懷疑。
11月12日凌晨，易車發(fā)布2017年“11·11購(gòu)車狂歡節(jié)”數(shù)據(jù)，截至11日24時(shí)整，易車產(chǎn)生訂單總計(jì)42.1萬(wàn)單，總訂購(gòu)額達(dá)到522.85億元，同比分別增長(zhǎng)202.8%%u4e0e146.6%%uff0c雙雙創(chuàng)歷史新高。
自啟動(dòng)“雙十一”瘋狂購(gòu)車節(jié)以來(lái)，汽車之家實(shí)現(xiàn)的汽車交易訂單總量為264905輛，交易總額為421.33億元，客單價(jià)為15.91萬(wàn)元。其中，通過(guò)使用汽車之家旗下家家金融的金融產(chǎn)品達(dá)成交易訂單總量為27449輛，交易規(guī)模為41.75億元。另外，汽車之家移動(dòng)端產(chǎn)生的訂單總量為180288輛，交易總額為267.94億元。
淘車則采用了不同的統(tǒng)計(jì)口徑——“交易提報(bào)”和交易提報(bào)總額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘車“雙十一”期間，交易提報(bào)量為119139臺(tái)，交易提報(bào)總金額117.66億。同時(shí)，大搜車旗下融資租賃產(chǎn)品“彈個(gè)車”的成交量只有4749臺(tái)，成交金額(合同總金額)6.14億元。
“我們的統(tǒng)計(jì)是百分百真實(shí)的成交量。彈個(gè)車是一個(gè)確定的金融產(chǎn)品，我們將網(wǎng)上交易的汽車標(biāo)準(zhǔn)化了，所以交易很容易。但汽車之家、易車是全品牌4s店在新車上面銷量，統(tǒng)計(jì)維度并不一樣。” 大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級(jí)副總裁李志遠(yuǎn)在11月13日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)稱，彈個(gè)車90%%u4ee5上的用戶都在網(wǎng)上做交易，“這是一個(gè)確實(shí)可行的趨勢(shì)”。
不過(guò)，有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，“雙十一”平臺(tái)訂單超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)，“這樣的數(shù)據(jù)水分太大，上個(gè)月全國(guó)汽車銷量才210萬(wàn)輛，汽車電商一天賣出將近一半?”
對(duì)此，李志遠(yuǎn)告訴記者，“新車本身銷售量就很大，如果一個(gè)汽車平臺(tái)一年可以實(shí)現(xiàn)1200萬(wàn)臺(tái)銷量訂單，一天差不多會(huì)生成4萬(wàn)臺(tái)，雙十一期間集中完成40萬(wàn)臺(tái)訂單是容易的事情。”
營(yíng)銷各出奇招
曾經(jīng)認(rèn)為汽車電商“雙十一”是偽命題的人，如今態(tài)度也有所轉(zhuǎn)變。“我覺(jué)得，汽車電商依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全價(jià)值鏈在線，但新零售模式是對(duì)的，他讓每個(gè)人找到了自己的正確角色。”一位汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的專家11月11日在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
兩年來(lái)，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷增速顯著放緩，新零售成為汽車流通領(lǐng)域的一個(gè)新變化。而線上電商平臺(tái)逐步回歸電商本質(zhì)，將自己的角色定位為“賦能者”。
“雙十一”繁榮的背后，既凸顯廠商、經(jīng)銷商對(duì)于線上渠道的重視程度日益提高，汽車在線交易平臺(tái)對(duì)汽車流通領(lǐng)域的貢獻(xiàn)也逐年增長(zhǎng)。
對(duì)于創(chuàng)紀(jì)錄的訂購(gòu)數(shù)據(jù)，易車和汽車之家已公開(kāi)表示，主要離不開(kāi)上游廠商、經(jīng)銷商推出的大力度促銷，購(gòu)車節(jié)覆蓋所有主流品牌與車型。
易車與合作伙伴以半價(jià)秒殺、爆款搶購(gòu)、車款直降、大額代金券、免費(fèi)使用權(quán)、金融優(yōu)惠等形式回饋購(gòu)車用戶。而汽車之家在今年“雙十一”投入比往年更大，不僅投入了5億元紅包，而且聯(lián)手多家汽車廠商推出5-8折的購(gòu)車優(yōu)惠，有些指定車型采用的是限時(shí)秒殺指導(dǎo)價(jià)半價(jià)購(gòu)車活動(dòng)。
此外，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向用戶互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡，易車和汽車之家紛紛整合全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品、大數(shù)據(jù)與ai、汽車ip聯(lián)盟等多方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供選車、看車、買車、貸款、換車等一站式服務(wù)。
據(jù)了解，“雙十一”期間，京東汽車今年預(yù)售訂單量已達(dá)去年的300倍。11月3日，京東汽車發(fā)布無(wú)界服務(wù)戰(zhàn)略，通過(guò)進(jìn)軍b2b市場(chǎng)打通產(chǎn)業(yè)鏈，將打造“10萬(wàn) ”智慧修理廠為消費(fèi)者提供更好的維修保養(yǎng)服務(wù)。
大搜車創(chuàng)始人姚軍紅在“雙十一”結(jié)束之后公開(kāi)表示,“雙十一”是一場(chǎng)公司綜合實(shí)力的考驗(yàn)，線上成績(jī)只是開(kāi)始，“接下來(lái)我們要投入到線下汽車交付的工作流程中，實(shí)現(xiàn)線上線下的更好結(jié)合。”
“我之前為什么會(huì)認(rèn)為‘雙十一’看似離企業(yè)有點(diǎn)遠(yuǎn)，一是汽車的決策時(shí)間比較長(zhǎng)，不可能用戶在第一次點(diǎn)擊就會(huì)獲得全部的信息或者完成他的訂單行為，現(xiàn)在汽車電商要去解決這些問(wèn)題。”上述汽車營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜艺f(shuō)。
“京東把用戶的所有考慮的信息和個(gè)人需求都放在線上，從而可以支撐汽車在線客戶長(zhǎng)久體驗(yàn)，同時(shí)輔之于離線的消費(fèi)體驗(yàn)，這就有可能成為汽車電商破局的根本。汽車電商現(xiàn)在正在做這方面的嘗試，在未來(lái)就有希望取得成功。”上述人士稱。