【騰訊科技編者按】業(yè)界網(wǎng)站fastcodesign發(fā)表文章，講述了喬布斯當(dāng)年在一個(gè)采訪中談到的三條教訓(xùn)，這些教訓(xùn)和品牌打造有關(guān)，曾對(duì)他產(chǎn)生了很大的影響。以下是原文內(nèi)容：
1986年，史蒂夫·喬布斯見(jiàn)到了曾為ibm、ups和西屋工作過(guò)的天才設(shè)計(jì)師保羅·蘭德(paulrand)。當(dāng)時(shí)喬布斯剛剛被從蘋(píng)果公司趕出，創(chuàng)辦了一個(gè)的新公司next，他想請(qǐng)?zhí)m德為新公司設(shè)計(jì)一個(gè)logo。蘭德接受了這份工作。在接下來(lái)的幾個(gè)月時(shí)間中，喬布斯將從蘭德身上學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中包括：如何為一家初創(chuàng)公司打造品牌，一個(gè)公司能做到哪些事情，做不到哪些事情。在1993年的一個(gè)采訪中，喬布斯談到了這段經(jīng)歷。
喬布斯回憶說(shuō)，他對(duì)蘭德本人了解不多，但蘭德的作品讓他感到震驚，特別是“極其有力，極其情感化”的eye-bee-m標(biāo)志。喬布斯說(shuō)，在為新公司打造品牌時(shí)，他沒(méi)有想過(guò)找任何其他設(shè)計(jì)師，只想找蘭德。
然而他也知道，這位天才設(shè)計(jì)師不接初創(chuàng)公司的項(xiàng)目，只和ibm或福特這樣的知名公司合作。喬布斯知道這不是錢的問(wèn)題，蘭德10萬(wàn)美元(相當(dāng)于2017的25萬(wàn)美元)的要價(jià)他完全給得起。但蘭德的設(shè)計(jì)原則第一條就是：“logo要從它象征的東西的品質(zhì)中獲得意義，而不是相反。”換句話說(shuō)，蘭德認(rèn)為logo再好也不可能超越它所代表的公司的品質(zhì)。這就好像是樂(lè)隊(duì)的名字，如果滾石樂(lè)隊(duì)很差勁，那我們只會(huì)嘲笑滾石是個(gè)爛名字。但是因?yàn)樗麄兯礁?，所以這個(gè)名字給人的感覺(jué)就很拉風(fēng)了。
盡管如此，蘭德還是接下了喬布斯的這個(gè)項(xiàng)目。也許是因?yàn)閱滩妓褂幸环N“現(xiàn)實(shí)扭曲氣場(chǎng)”(意思是他怎樣都能說(shuō)服你)。喬布斯在那個(gè)采訪中表示，蘭德“說(shuō)他很愿意接這個(gè)項(xiàng)目”。然后蘭德就多次前往next的辦公室。那里的員工有很多都是跟著喬布斯從蘋(píng)果公司出來(lái)重新創(chuàng)業(yè)的。
喬布斯說(shuō)，蘭德很快就明白了他們的意圖。next不僅僅需要有字體設(shè)計(jì)，也想要有一個(gè)圖像符號(hào)，也就是設(shè)計(jì)師說(shuō)的徽標(biāo)。蘭德設(shè)計(jì)了這個(gè)徽標(biāo)，而喬布斯在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到了一些關(guān)于品牌的重要教訓(xùn)，這對(duì)他后來(lái)的工作產(chǎn)生了影響。
避免花上10年時(shí)間和1億美元
圖像符號(hào)的問(wèn)題在于，公司需要花大量資金才能讓消費(fèi)者將圖像符號(hào)與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。喬布斯表示，你必須“花費(fèi)10年時(shí)間和1億美元”，才能讓消費(fèi)者在公司名字和圖像符號(hào)之間建立起聯(lián)系，比如看到像對(duì)號(hào)一樣的圖像，你會(huì)想到耐克的名字。
蘋(píng)果的logo有力而明確，體現(xiàn)了公司的成果和自豪感。喬布斯說(shuō)，蘋(píng)果的logo圖像和公司名字是一致的，因此公眾很容易把它們聯(lián)系起來(lái)，不需要花費(fèi)太多的金錢和時(shí)間去建立這種聯(lián)系。蘋(píng)果的商標(biāo)設(shè)計(jì)師羅伯·加諾夫(robjanoff)說(shuō),當(dāng)時(shí)喬布斯只提供了公司名字，也沒(méi)有對(duì)公司做任何簡(jiǎn)介。加諾夫設(shè)計(jì)了一個(gè)蘋(píng)果輪廓，然后用一個(gè)咬掉的缺口來(lái)顯示比例，以免大家以為那是一顆櫻桃。
喬布斯把蘭德形容為一個(gè)天才，有金子般的心，但脾氣暴躁。他傾聽(tīng)了員工的集體愿望，并把這個(gè)項(xiàng)目看成是“一個(gè)必須解決的問(wèn)題，而非藝術(shù)上的挑戰(zhàn)”。他找到了解決這個(gè)困境的方法，把標(biāo)識(shí)做成一個(gè)28度角的黑色立方體，這也符合蘭德設(shè)計(jì)原則的第二條：“logo設(shè)計(jì)中唯一的任務(wù)就是讓它顯得獨(dú)特、令人難忘、清晰。”
蘭德寫(xiě)了一本長(zhǎng)達(dá)100頁(yè)的品牌標(biāo)準(zhǔn)書(shū)，開(kāi)發(fā)了一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)并為其創(chuàng)建了一個(gè)主題(“演示就是關(guān)鍵”是他的設(shè)計(jì)規(guī)則的第三條)。他將公司的拼寫(xiě)改為next，并為小寫(xiě)的“e”賦予了新的含義：卓越(excellence)、專業(yè)(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目標(biāo)市場(chǎng)——教育(education)。雖然當(dāng)時(shí)蘭德開(kāi)發(fā)這個(gè)標(biāo)識(shí)的時(shí)候，next硬件尚不存在，兩年后該公司推出的第一個(gè)工作站就使用了這個(gè)標(biāo)識(shí)。該工作站是一個(gè)黑色鎂合金立方體，價(jià)格為6500美元(相當(dāng)于2017年的13400美元)。
這件事的教訓(xùn)是什么呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來(lái)的。不管logo里是包含了公司名稱(比如next或abc)，還是完全是使用圖形(比如蘋(píng)果)，它都提供了一條捷徑。否則，你就準(zhǔn)備花上10年時(shí)間和1億美元來(lái)做營(yíng)銷吧。
設(shè)計(jì)師是來(lái)解決問(wèn)題的，不是來(lái)提交“選項(xiàng)”的
蘭德?lián)碛袛?shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對(duì)設(shè)計(jì)師和客戶之間的關(guān)系得出了非常明確的“結(jié)論”。喬布斯回憶說(shuō)：
我問(wèn)他是否會(huì)提交幾個(gè)選項(xiàng)，他說(shuō)：“不，我來(lái)給你解決問(wèn)題，你給錢就行。你也不必使用這個(gè)解決方案!如果你想要有選項(xiàng)，就去和其他人談吧!但我會(huì)以最好的方式來(lái)解決你的問(wèn)題，我知道怎么做，你是否使用它，這取決于你，你是客戶。但是你要付錢給我。”
喬布斯說(shuō)，蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”。每個(gè)客戶都應(yīng)該記?。翰灰寣?duì)方給你選項(xiàng)。你雇用的是一個(gè)比你更清楚該如何解決問(wèn)題的人——就像你聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師或營(yíng)銷專家一樣。
品牌造就不了公司
next確實(shí)是一個(gè)出色的logo。它體現(xiàn)了蘭德四條設(shè)計(jì)規(guī)則中的每一條。最后一條規(guī)則就是：“簡(jiǎn)約不是目標(biāo)，而是好點(diǎn)子和合理期望的副產(chǎn)品。”
但最終來(lái)說(shuō)，品牌造就不了公司。對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，蘭德的第一個(gè)設(shè)計(jì)規(guī)則(滾石樂(lè)隊(duì)那個(gè)例子)差不多是應(yīng)驗(yàn)了。該公司后來(lái)被迫放棄了硬件業(yè)務(wù)，喬布斯說(shuō)這件事“沖擊了他的靈魂”。當(dāng)然，蘋(píng)果公司收購(gòu)了next，其軟件成為每一臺(tái)mac、iphone、ipad和蘋(píng)果智能手表的核心，但next卻是以失敗告終的。
這個(gè)logo雖然很美，但最終成了無(wú)用之物。喬布斯在這個(gè)采訪中講到的第三個(gè)重點(diǎn)就是：不要指望你的品牌設(shè)計(jì)能讓公司或產(chǎn)品變得更好。它做不到，所以不要執(zhí)迷于它。當(dāng)然你也要認(rèn)真考慮它，要找到一個(gè)感覺(jué)很對(duì)味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花數(shù)十億美元把它的每一個(gè)像素都改進(jìn)到完美無(wú)缺。(編譯/kathy)