內(nèi)內(nèi)按：b2b企業(yè)的品牌營(yíng)銷一直是從業(yè)者頭疼的一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品“無(wú)趣"，銷售路徑單一，內(nèi)容營(yíng)銷到底有用嗎?
前兩天，我們邀請(qǐng)了服務(wù)ge(通用電氣)品牌15年的資深營(yíng)銷人李國(guó)威，來(lái)到首席內(nèi)容官進(jìn)化實(shí)驗(yàn)室，為我們分享了他在b2b品牌營(yíng)銷上的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)洞見(jiàn)。本文摘選部分內(nèi)容和大家分享。
b2b企業(yè)cmo的職責(zé)包括兩塊：一個(gè)是品牌，一個(gè)是銷售線索。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)里邊一定是有一群人是做品牌的，另一撥人做銷售線索。簡(jiǎn)單說(shuō)是一個(gè)部門是花錢的，另一個(gè)部門是去掙錢的，做品牌雖然不直接拿單，但能夠給銷售創(chuàng)造非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
不管是2b企業(yè)還是2c企業(yè)，品牌營(yíng)銷的核心詞就一個(gè)：關(guān)聯(lián)。我們每天都會(huì)面對(duì)幾萬(wàn)條信息，但是很多品牌會(huì)忽視一個(gè)來(lái)自用戶視角最基本的問(wèn)題：這些信息與我何干?
如果你只當(dāng)自己是做機(jī)器的，賣化學(xué)品的，那么你就沒(méi)有辦法想象更有趣更有效的信息，更難與人建立新的利益和情感的連接，所以我們得把b端和c端的營(yíng)銷思維打通。對(duì)于b2b企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷可以通過(guò)這幾件事情與用戶建立關(guān)聯(lián)：
一、以行業(yè)洞察打造意見(jiàn)領(lǐng)袖
b2b企業(yè)有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是有著豐富并且明確的行業(yè)洞察，比如我們要做一個(gè)真正讓世界變得更美好的機(jī)器人、自動(dòng)化，得包含多少我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的見(jiàn)解?但像賣碳酸飲料、賣巧克力的這些2c企業(yè)，就很難去表現(xiàn)這些。所以你看那些大的2b企業(yè)，都在不遺余力的去樹(shù)立自己意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位。
西門子：工業(yè)4.0
西門子是德國(guó)制造業(yè)的代表，他提出了工業(yè)4.0這個(gè)概念，拉著政府和領(lǐng)軍企業(yè)一起討論這個(gè)事情，所以大家覺(jué)得在工業(yè)自動(dòng)化和工業(yè)4.0方面，西門子是最靠譜的，能夠提供最有效的解決方案。
ibm：認(rèn)知商業(yè)
ibm基于行業(yè)洞察提出“認(rèn)知商業(yè)”的概念，并且做了一個(gè)比較貼近生活的片子。
包括ge，講的是數(shù)字化工業(yè)，這些大企業(yè)，他們有資本去跟你談一些巨大的改變。當(dāng)然這只是一種講品牌的方式，那么從情感方面，怎么講一個(gè)品牌的行業(yè)洞察呢?
ge本來(lái)可以講：我生產(chǎn)世界上最大的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、最先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備等等， 但這個(gè)片子說(shuō)的是：我的媽媽，她能讓月球驅(qū)動(dòng)海底風(fēng)輪;我的媽媽，她能使飛機(jī)引擎與人交流……最后在結(jié)尾部分道出，這些并非虛幻，因?yàn)?，她的媽媽在ge工作。這種情感的東西，往往更能抓住人心。
二、通過(guò)連接精神和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)社群
在新媒體時(shí)代，你可以看到一些新興的企業(yè)，他們從思維到商業(yè)模式都是顛覆式的。比如小米，先是聚集了一幫粉絲，然后一起商量，去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，做一款手機(jī)，也就是他們所說(shuō)的“參與感”。
在b2b行業(yè)，這種顛覆沒(méi)有那么徹底，但是在營(yíng)銷上同樣可以有很多顛覆。比如b2b營(yíng)銷有一個(gè)關(guān)鍵，就是通過(guò)內(nèi)容、社群去做利益和情感的連接。
找到用戶的第二重身份
社群經(jīng)營(yíng)是一個(gè)很大的話題，現(xiàn)在有人在研究美國(guó)、歐洲那種老式的俱樂(lè)部，他們的圈層是怎么建立起來(lái)的，為什么這些人能夠有著緊密的聯(lián)系，并且終身的綁在一起?
現(xiàn)在我們打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)也是這樣，每天會(huì)面對(duì)很多圈，但是你會(huì)感覺(jué)有的圈內(nèi)容有意思，有的圈內(nèi)容沒(méi)意思，你為什么喜歡這個(gè)圈?按照我們營(yíng)銷基本的理論來(lái)說(shuō)，就是這些圈能夠跟你的利益和情感相關(guān)聯(lián)。
所以我一直在說(shuō)，b2b營(yíng)銷一定要找到用戶的第二重身份，回想一下，我們每個(gè)人是不是至少都有兩個(gè)以上的身份?比如我們的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室，每個(gè)人除了“營(yíng)銷人”的身份，還可能是公司的職員、喜歡吃黑巧克力的人、喜歡喝摩卡咖啡的人、喜歡徒步喜歡越野的人……這些就是我們營(yíng)銷一個(gè)巨大的潛力。所謂‘社交“媒體，社交就是不談?wù)碌?，你要談產(chǎn)品，去開(kāi)發(fā)布會(huì)好了，你需要利用用戶的第二重身份，去和他們建立社交關(guān)系。
讓你的內(nèi)容有料、有趣、有感
我們做公關(guān)的人，經(jīng)常會(huì)寫(xiě)一些新聞稿式的文章(類似于“機(jī)關(guān)報(bào)”)，然后大家就覺(jué)得，稿子就應(yīng)該這么寫(xiě)，或者老板讓我這么寫(xiě)的。
在新媒體時(shí)代，我們需要擺脫新聞稿的句式，向六神磊磊、文案搖滾幫這些大號(hào)去學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)話術(shù)，向優(yōu)秀的廣告文案學(xué)習(xí)去打通自己的五感。
對(duì)企業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在普遍的一個(gè)問(wèn)題就是：用力過(guò)猛，大家太想突出自己的企業(yè)，其實(shí)就是在自嗨。我一直說(shuō)企業(yè)應(yīng)該放松放松，怎么放松呢?首先你把公司名字從標(biāo)題中去掉，然后把公司名字從前三段里去掉。
內(nèi)容營(yíng)銷人要學(xué)會(huì)“抬杠”
如果我要培養(yǎng)好的內(nèi)容營(yíng)銷人員，我會(huì)專門上一節(jié)課，叫“抬杠”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是你說(shuō)什么東西，我非說(shuō)不是什么東西。比如我們傳統(tǒng)價(jià)值觀說(shuō)：外貌重要嗎?不重要，心靈才重要。這時(shí)候一些大咖會(huì)站出來(lái)講：外貌太重要了，外貌幾乎就是一切!這個(gè)時(shí)候你不要跟著他們?nèi)ト氯?，你等大家都在說(shuō)外貌特別重要的時(shí)候，你殺出來(lái)說(shuō)：我告訴你，其實(shí)外貌一點(diǎn)都不重要!這個(gè)方法能幫助你快速的建立一種互聯(lián)網(wǎng)思維。
品牌的媒體功能
這個(gè)話我們說(shuō)了很多年，就是每一個(gè)企業(yè)、機(jī)構(gòu)都是媒體。比如ge、因特爾他們建立一個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容不是講自己的東西，而是講這個(gè)行業(yè)的東西，媒體和個(gè)人都可以過(guò)來(lái)看。
“ge創(chuàng)想志”內(nèi)容網(wǎng)站
b2b企業(yè)做自媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗膬?nèi)容是自帶的。但同時(shí)也是隱藏的，首席內(nèi)容官就像坐在一座金礦上，需要將這些隱藏的洞察和事實(shí)挖掘出來(lái)，然后通過(guò)內(nèi)容的方式連接用戶的利益與情感。
不務(wù)正業(yè)就是正業(yè)
b2b企業(yè)往往有一個(gè)思維就是：我做這個(gè)東西到底干嘛用?見(jiàn)不到訂單，也看不到結(jié)果。實(shí)際上很多2c的公司，汽車公司也干了很多看起來(lái)“不務(wù)正業(yè)”的事情，比如像海爾，其實(shí)就是為了做品牌，為了讓你能夠喜歡我。但是不太可能通過(guò)一個(gè)廣告、一個(gè)活動(dòng)，就產(chǎn)生幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)、上億的訂單。
我經(jīng)常打比方說(shuō)，b2b品牌營(yíng)銷就像追女朋友，你很難說(shuō)吃一頓燭光晚餐就決定了兩個(gè)人的關(guān)系，中間大大小小的事件都很重要，品牌就像人，和用戶的關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期培養(yǎng)的過(guò)程。
所以2b企業(yè)應(yīng)該更多的嘗試新東西，不一定每次新的嘗試都有結(jié)果，都能夠產(chǎn)生銷售線索。所有的成功必須經(jīng)過(guò)一個(gè)一個(gè)小努力慢慢積攢而成，這種累積，這種能量和不斷試錯(cuò)的精神，刺激你產(chǎn)生新的想法，引導(dǎo)你做一票大的，建立真的成功，就像著名營(yíng)銷人，環(huán)時(shí)互動(dòng)的金鵬遠(yuǎn)所說(shuō)：“我不知道哪片云會(huì)下雨，所以我不停地布云。”
三、以價(jià)值觀為核心建立雇主品牌
當(dāng)你的公司才三個(gè)人的時(shí)候，你不用談什么價(jià)值觀，但是到了100人的時(shí)候呢?
有的ceo會(huì)對(duì)人力資源部說(shuō)，你趕快給我招30個(gè)銷售上來(lái)，我們要沖銷售量。但是并沒(méi)有說(shuō)這30個(gè)人是什么樣的人，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的價(jià)值觀就要發(fā)揮作用了，除了掙錢，你得講清楚你的企業(yè)有什么地方值得員工真正感到驕傲，是特別酷，還是很有工匠精神? 比如前面ge的廣告片，用小朋友的視角詮釋自己母親的工作，從而塑造雇主品牌。
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